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一、市場細分研究概述

市場細分是市場定位的基礎。市場細分的參數(shù)有人口統(tǒng)計特征、消費者需求差異、市場區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、甚至渠道類型。但從根本上講，市場細分都是從消費者角度來分析的。因此，市場研究是市場細分的重要手段。

盡管由于需求的多樣化和隱蔽性，使得研究相對而言比較困難，但通過一定的技術(shù)手段，通常是可以得到比較有效的細分成果的。并且由于市場細分所要求的差異性和穩(wěn)定性特點，根據(jù)需求進行市場細分的方式對于產(chǎn)品概念定位和賣點概念傳播最為有效。因此，先進行需求的細分，然后利用人口統(tǒng)計特征等能夠客觀觀察的參數(shù)對細分市場的人群進行特征表述，即可最終完成細分過程。

二、能夠解決的問題

?得到有效的市場細分

?同一細分人群的需求具有相似性

?不同人群之間的需求和對營銷組合的反應差異是明顯的，并值得提供不同的營銷組合或者蘊藏市場機會

?人群差異是可以識別的，至少是可以通過營銷組合實現(xiàn)分別到達的

?對不同細分市場進行潛力評估

?了解不同細分市場的需求滿足程度

?估算不同細分市場的市場容量

?評估企業(yè)資源水平與細分市場中的競爭環(huán)境的匹配性

? 檢測市場細分的變化

?通過不斷檢測消費者需求，而得到細分市場的變化趨勢，為把握市場動向提供依據(jù)

三、市場細分研究方法

1、 研究模型

市場細分是一個復雜過程，通常需要從定性研究的角度進行探索性研究，既而利用定量研究技術(shù)進行量化細分：

2、 研究內(nèi)容說明

? 定性發(fā)掘

?選擇可能的消費者總體進行研究，因此，細分市場本身就可能是在一個已經(jīng)初步細分的局部市場中進行的工作

?需求的發(fā)掘?qū)橄乱徊降牧炕治鎏峁┗A性的邊界

?根據(jù)對消費者總體進行焦點小組形式的探索性研究，利用投射、聯(lián)想等技術(shù)，盡可能全面地搜集體現(xiàn)需求的代表性語句或表達要素

?量化測試(因子分析)

?通過對大量消費者的定量測試，得到他們對需求的態(tài)度

?因子分析能夠?qū)⒋罅肯嚓P的態(tài)度進行合并優(yōu)化，從而找到關鍵的需求變量

?量化分析(聚類分析)

?單純的關鍵需求變量僅僅能夠完成對消費者內(nèi)在要求的細分，而得到能夠識別的細分市場還需要結(jié)合人群特征進行聚類分析

?聚類分析能夠得到人群特征和需求特征的有效組合

? 量化測試(判別分析)

?聚類分析得到的細分參數(shù)是否有效，還可以通過判別分析進行檢驗

?根據(jù)細分特征對研究對象進行判斷，并比較他們的需求差異，能夠確認細分方式的有效性，避免風險

3、 研究形式

探索階段：焦點小組座談會、德爾菲法、面對面深訪

測量、檢驗階段：街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問、電話定量訪問

4、 分析舉例