400 8877 001矩陣分析——數(shù)據(jù)分析的精華
時間：2018-07-24 11:06:00 閱讀：4764 整理：廣州市場調(diào)查公司
矩陣分析，我認(rèn)為是數(shù)據(jù)分析中最簡單最靈活的數(shù)據(jù)分析方法。
矩陣圖可以讓市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析變得簡單。矩陣圖是由兩個或多個數(shù)據(jù)維度組成，我最多的時候使用的是四個維度，包括橫軸、縱軸、點的大小和顏色，但是維度越多解讀就會越復(fù)雜，所以我比較喜歡只用兩個維度，兩個維度就可以確定一個點的相對位置。橫軸和縱軸的兩個維度可以把矩陣分成四個象限，每個象限可以針對不同的策略，所以可以根據(jù)點的相對位置所在的象限直接得出決策。靈活是因為矩陣圖的維度沒有固定的維度，不同的兩種維度的組合可以分出不同的象限，不同的象限可以對應(yīng)不同的決策。
下面的分析，我認(rèn)為是我這幾年從事數(shù)據(jù)分析的精華。我使用了我之前一直分析的中國醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)，來分析制藥企業(yè)B公司的產(chǎn)品組合，并得出相應(yīng)的策略來合理分配企業(yè)資源。數(shù)據(jù)是2015年和2016年，B公司及其細(xì)分市場競爭對手的銷售金額。B公司的細(xì)分市場包括糖尿病用藥、全身性抗生素、鈣離子拮抗劑、抗血栓藥、影像診斷、性激素藥物、抗腫瘤藥、維生素、全身性抗組胺藥、腦血管和外周血管治療劑、局部皮質(zhì)類固醇、皮膚用殺真菌藥、止疼藥、止咳和治感冒藥、泌尿系統(tǒng)用藥、全血或血漿替代用藥、抗風(fēng)濕藥。
說到矩陣分析，不得不說波士頓矩陣。波士頓矩陣由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售增長率、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)是銷售增長率。企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率直接顯示出企業(yè)競爭實力。我用B公司所有產(chǎn)品的銷售增長率和在相關(guān)細(xì)分市場的市場份額畫出波士頓矩陣。
對于右上角象限，銷售增長率和市場份額“雙高”的產(chǎn)品，我們選擇的策略是加大投資，提高產(chǎn)品的市場份額，這些產(chǎn)品是鈣離子拮抗劑、抗血栓藥、性激素藥和影像診斷。對于右下角象限，銷售增長率低、市場份額高的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的相關(guān)市場已進(jìn)入成熟期，無需再增大投資，在這個象限的是糖尿病用藥。對于左上角象限，銷售增長率高、市場份額低的產(chǎn)品，我們采取選擇性的投資策略，這個象限的產(chǎn)品包括全省性抗生素、抗腫瘤藥、止疼藥和維生素。對于左下角的象限，銷售增長率和市場份額“雙低”的產(chǎn)品，我們通常會選擇謹(jǐn)慎的撤退戰(zhàn)略。需要注意的是，這里的策略都是相對的策略，需要考慮企業(yè)現(xiàn)有的資源。
我們發(fā)現(xiàn)波士頓矩陣只關(guān)注了企業(yè)自己而沒有分析市場的潛力，所有我們把波士頓矩陣做了簡單修改，就成了潛力分析矩陣。潛力分析矩陣是我過去幾年里最常用到的市場分析方法，它用市場的增長率取代了產(chǎn)品的增長率，同時加入了市場的大小，我用Bubble的大小來表示市場的大小。
我們認(rèn)為市場越大、市場增長率越高、產(chǎn)品的市場份額越小，市場的潛力就越大，對于這部分產(chǎn)品我們應(yīng)該加大投資。但是，我們發(fā)現(xiàn)我們并不是很容易給出決策了。比如，左上角的全血及血漿代用溶液，雖然市場的增長率很高，但是我們根據(jù)之前的波士頓矩陣可以發(fā)現(xiàn)，B公司的全血及血漿代用溶液幾乎退市。再比如，左下角的抗生素市場，雖然市場增長率和B公司的產(chǎn)品市場份額都很低，但是抗生素市場的體量巨大，它的市場增長率增長1%帶來的市場增量，或是市場份額變化1%帶來的產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)，都是其它市場所不能比的，對于這樣的市場我們不可能選擇謹(jǐn)慎的撤退策略。同樣的，雖然性激素藥物、止疼藥、影像診斷等市場增長快，但我們還是會選擇投資市場體量大的抗腫瘤藥、抗血栓藥和糖尿病用藥。
造成判斷失誤的原因主要有兩點：一是考慮的因素不全面，我們只考慮了市場的增長率，而沒有考慮產(chǎn)品自身的狀況;二是我們用了三個維度，而之前波士頓矩陣是用兩個維度分成了四個象限，所以我們不能直接從四個象限得出決策，讓解讀變得更加復(fù)雜。有沒有只用兩個維度，但是及考慮市場又考慮產(chǎn)品的方法?在回答這個問題之前，我再介紹另外一個矩陣分析：競爭力分析矩陣。
它的橫軸是相對市場份額，即是產(chǎn)品的市場份額和相關(guān)市場里第一個產(chǎn)品市場份額的比值;縱軸是產(chǎn)品成長指數(shù)，即是相對增長率，是產(chǎn)品的增長率和市場增長率標(biāo)準(zhǔn)化后的比值;Bubble的大小是市場的競爭指數(shù)，主要受市場里產(chǎn)品的多少及所有產(chǎn)品的市場份額影響，市場里的產(chǎn)品越多，同時沒有相對寡頭的產(chǎn)品，這個市場的競爭環(huán)境就越惡劣，比如全身性抗生素市場。通過這個圖我們得出的決策是，產(chǎn)品的相對市場份額越高、產(chǎn)品成長指數(shù)越高、市場競爭指數(shù)越小，產(chǎn)品在相關(guān)的市場里就越有競爭力，比如抗血栓藥和鈣離子拮抗劑。
現(xiàn)在，我們把潛力矩陣?yán)镉玫木S度和競爭力矩陣?yán)镉玫木S度生成一個新的兩個維度的矩陣。這是一個簡化的麥肯錫矩陣，真正麥肯錫矩陣的維度是由很多個指標(biāo)組成，分成了九個象限，為了方便解讀這里只是個簡化的。它的橫軸是競爭力指數(shù)，通過相對增長率和相對市場份額加權(quán)匯總得到，縱軸是市場潛力指數(shù)，通過市場大小、市場增長率和市場競爭指數(shù)加權(quán)匯總得到。(權(quán)重可以根據(jù)實際情況調(diào)整，我這里并沒有加權(quán))
通過這個新的矩陣分析，我們可以得到新的決策：對于右上角象限，市場潛力和產(chǎn)品競爭力“雙高”的產(chǎn)品，我們選擇的策略是加大投資，提高產(chǎn)品的競爭力，這些產(chǎn)品是糖尿病用藥、全身性抗生素、抗血栓藥、性激素藥和影像診斷。對于右下角象限，市場潛力低、產(chǎn)品競爭力高的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品需要維持投資，無需再加大投資，在這個象限的是鈣離子拮抗劑。對于左上角象限，銷售增長率高、市場份額低的產(chǎn)品，我們采取選擇性的投資策略，這個象限的產(chǎn)品包括抗腫瘤藥、止疼藥和全血及血漿代用溶液。
最后還有一個非常重要的一點，我認(rèn)為也是對于市場數(shù)據(jù)分析師非常重要的一點，就是你對市場和行業(yè)的了解。我前面的分析有一個非常重要的分析基礎(chǔ)，就是相關(guān)市場的定義，這個是建立在你對市場和行業(yè)的了解基礎(chǔ)上的。鈣離子拮抗劑對心血管系統(tǒng)的作用，可治療高血壓、心絞痛及心率失常等疾病，實際上我們可以定義一個更大的相關(guān)市場。
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