400 8877 0016步探秘用戶需求分析與篩選
時間：2018-11-08 17:36:00 閱讀：4323 整理：廣州市場調(diào)查公司
能否準(zhǔn)確地分析用戶的需求，很大程度上決定著一款產(chǎn)品的成敗。但在實際工作中，我們對需求的判定很大程度上來源與老板、客戶或者自己拍腦袋確定，特別是to B的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象更為明顯，對于這種缺乏理論和數(shù)據(jù)依據(jù)支撐的需求，不僅會導(dǎo)致團隊在開發(fā)過程中產(chǎn)生困擾和做無用功，而且隨著需求的增加會漸漸將產(chǎn)品帶上彎路，浪費公司資源，尤其在創(chuàng)業(yè)公司中，這將是致命的，華夏經(jīng)緯認(rèn)為這就更需要專業(yè)的市場調(diào)研結(jié)果來支撐。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|到最多的就是收集需求、分析需求并通過這些需求不斷打磨、完善產(chǎn)品。那么能否準(zhǔn)確地分析需求，很大程度上決定著一款產(chǎn)品的成敗。對于一個真實存在的需求不僅能夠給用戶帶來驚喜，同時也能夠促使產(chǎn)品煥發(fā)新的活力，比如微信的搖一搖、微信紅包等。
但在實際工作中，我們對需求的判定很大程度上來源與老板、客戶或者自己拍腦袋確定，特別是to B的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象更為明顯，對于這種缺乏理論和數(shù)據(jù)依據(jù)支撐的需求，不僅會導(dǎo)致團隊在開發(fā)過程中產(chǎn)生困擾和做無用功，而且隨著需求的增加會漸漸將產(chǎn)品帶上彎路，浪費公司資源，尤其在創(chuàng)業(yè)公司中，這將是致命的。
一. 分析需求來源，深度挖掘需求本質(zhì)
認(rèn)知需求產(chǎn)生過程
需求最初是人們對于某種東西感到缺失時產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，當(dāng)這種心理狀態(tài)達(dá)到一定程度時，自然而然的想要去獲得某個東西以滿足這種心理狀態(tài)，這個時候心里的欲望有明確的指向性和選擇性，當(dāng)在現(xiàn)有環(huán)境中無法獲取到這種明確的指向性來滿足這種心理狀態(tài)時，就會向產(chǎn)品提出這種需求。
從中可以看出需求的產(chǎn)生有三個步驟：
1. 用戶原有的需求——初始需求
2. 用戶認(rèn)為的需求——經(jīng)過自我加工后的需求
3. 用戶表述的需求——口述時表達(dá)出來的需求
產(chǎn)品經(jīng)理接觸到的需求大多是用戶表述的需求，比如說在產(chǎn)品中增加一個會議功能、界面上增加一個搜索等等，用戶在表述這些需求時，往往只會說出一些表面的、自己容易回答或者突然間想到的辦法，但這些“辦法”不一定是解決用戶真實需求的最佳方案，所以我們要懷著好奇的心循序漸進(jìn)的對本質(zhì)需求進(jìn)行挖掘。
舉個老生常談的例子：
老王房子剛裝修完，想在墻上掛一些有意境的畫，來提升自己的逼格，畫購買完成后，這時想到該如何把畫掛上去，按照自己以往的經(jīng)驗，需要在墻上打個洞通通過釘鉤掛著，打洞需要用到鉆頭(剛好家里有個打鉆工具)，老王又急呼呼的跑商店購買鉆頭。
通過這組例子我們來看看用戶需求產(chǎn)生的過程：
* 用戶原有的需求——將畫掛到墻上去
* 用戶認(rèn)為的需求——通過打洞的方式將畫掛到墻上去
* 用戶表述的需求——我需要鉆頭
從這個例子可以看出用戶的本質(zhì)需求是將畫掛到墻上去，但由于用戶自我認(rèn)知表達(dá)出來的需求變成了鉆頭，如果我們按照用戶的表訴給他提供鉆頭，雖然滿足了老王的需求，但是其它用戶呢?它們有可能也需掛畫，但是否都需要鉆頭呢?
對于提出解決方案的用戶，如果我們跟其反復(fù)交流，多問“為什么”，還是可以挖掘到用戶深層的、本質(zhì)的需求，因為解決方案不等于具體方案，我們還是要挖掘背后的原因，嘗試去探索是否有更好的解決方案。
Wang Lao：我要購買鉆頭
PM：你要用鉆頭來干什么?
Wang Lao：在墻上打洞
PM：好好的墻，為什么要打個洞呀?
Wang Lao：我房子剛裝修完，想在墻上掛些畫，所以需要在墻上打洞，將畫掛上去。
PM：哦，你是要掛畫呀。
通過上門例子可以看出老王真正要的是如何將畫掛到墻上去，而不是要鉆頭，所以只有真正挖掘出用戶的本質(zhì)需求，才能如實的去判斷需求、分析需求從而做出最佳的解決方案。
二. 分析需求提出方所屬的目標(biāo)用戶群
每個產(chǎn)品都有其特定的使用人群，按照其重要程度可以分成核心用戶、次級用戶、邊緣用戶。按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，核心用戶是這個產(chǎn)品的主要用戶，每個產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時也都是牟足了勁的去滿足這些用戶需求。
那么為什么分析需求時要去判定提出方所屬的目標(biāo)用戶群呢?
一方面，明確目標(biāo)人群可以使你更專注于服務(wù)某一類特定人群，提升這類人群的滿意度，你的產(chǎn)品也更容易獲得成功，另一方面目標(biāo)用戶的環(huán)境和使用場景更符合產(chǎn)品定位。
舉個例子，某個公司的安全移動辦公軟件：
* 核心用戶(70%)：政務(wù)、企事業(yè)單位人員
* 次級用戶(20%)：普通企業(yè)
* 邊緣用戶(5%)：其它人員
在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該更專注于政務(wù)、企事業(yè)單位人員提出的需求，一是通過目標(biāo)用戶提出的需求不斷去了解目標(biāo)用戶真實的辦公環(huán)境、使用習(xí)慣，將自身融入到他們的環(huán)境中，二是這部分人群對公司更有商業(yè)價值，符合公司的戰(zhàn)略定位。
但也不能說次級用戶或者邊緣用戶提出的需求我們就不去思考，有可能他們提出的需求是產(chǎn)品核心功能所欠缺的，不能一概而論。
三. 分析需求提出方的使用場景
大部分時候，用戶的需求并非是一直存在的，只有當(dāng)某一場景出現(xiàn)時才有這個需求。同樣，在需求挖掘過程中，我們會從用戶的描述中獲取到他所謂的使用場景，通過該場景我們可以清晰的了解到用戶是在“什么環(huán)境下”想要干什么，比如上面例子的老王：老王在“剛裝修完的房間的墻壁上”通過鉆頭打洞的方式將畫掛上去。
他的使用場景是在“剛裝修完的房間的墻壁上”，這時候產(chǎn)品經(jīng)理就可以通過目標(biāo)用戶群的特征、行為習(xí)慣來判定當(dāng)前場景是否靠譜、是否普遍存在、在整個產(chǎn)品過程中什么時候會促發(fā)這個場景，老王可能是因為家里有打鉆的工具才想到通過打孔來掛畫，但是對于其它用戶來說，我為了掛個畫就去買一套打孔工具嗎?顯然這代價有點太大了。
用戶所提供的使用場景是根據(jù)自身條件和環(huán)境所產(chǎn)生的，我們在分析其使用場景過程中要去判定該場景的促發(fā)條件，這個條件在現(xiàn)有產(chǎn)品中是否經(jīng)常是高頻的，或者促發(fā)這個條件所需的代價有哪些等等。
四. 評估需求所在用戶量有多大，使用頻次如何?
在日常工作中，我們與用戶溝通交流之后，發(fā)現(xiàn)很多需求都是在特殊情況下產(chǎn)生的，并不是普遍存在的，也就是在一些特殊的場景下才出現(xiàn)這樣的需求，前面我們分析了需求所在方的目標(biāo)用戶群，確定后我們可以做個簡單的調(diào)研，查看這類人群中是否普遍存在該問題。
舉個例子：
比如移動安全軟件，其產(chǎn)品核心功能是保證數(shù)據(jù)安全存儲和安全傳輸，但在實際使用過程中用戶會發(fā)一些文件，并通過市面上常用軟件來編輯查看，通過第三方的軟件來使用這些私密文件，我們就無法保證其安全性，但我們又沒有資源去做那么多的安全編輯軟件，后來我們在調(diào)研該用戶群的時候發(fā)現(xiàn)其公司文件傳輸頻繁，用戶為了節(jié)省時間和精力，大多數(shù)是通過市面上常用軟件編輯和查看。
通過該調(diào)研我們可以粗略估計有多少人有這樣的需求，在其實際工作環(huán)境中是否經(jīng)常遇到。
五. 使用kano模型，判定該需求對用戶的滿意程度
日本教授野紀(jì)昭構(gòu)建出的kano模型，將影響用戶滿意度的因素劃分為5個類型，用戶滿意度會有很大提升。
1. 魅力因素
用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會有很大提升。
2. 期望因素
當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會降低。
3. 必備因素
當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會大幅下降。
4. 無差異因素
無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意。
5. 反向因素
用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。
通過分析改需求對用戶的滿意程度來篩選和判定需求，比如QQ手機端的數(shù)字消息提醒，隨著QQ功能和業(yè)務(wù)的增多，帶來各種消息提醒：好友消息、新聞消息、訂閱號消息等等，用戶每次打開客戶端時總是看到這些提醒，在剛開始時用戶得一個一個點擊消息，全部點擊完成后消息提醒才消失，我覺得處女座的用戶經(jīng)常會這么干，后來QQ提供了拖動消息提醒可將所有消息變成已讀。對于這種需求是用戶想不到的，但是看到這個功能的時候，哎，感覺真好。
6. 期望因素
我們在做一款安全社交產(chǎn)品時，用戶會在聊天過程中發(fā)送一些私密圖標(biāo)，當(dāng)用戶點擊圖片時圖片會自動保存在系統(tǒng)目錄中(圖片會被系統(tǒng)圖庫獲取到)，后來我們針對這一問題專門做了一個加密圖庫，用戶在客戶端發(fā)送和接收到的圖片會加密存儲，這樣避免圖片被系統(tǒng)圖庫獲取到。
六. 是否有可能衍生出新的使用場景或需求
實際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理可能因事務(wù)或其它原因忙碌著，就把原先需求和方案或者已經(jīng)做完的功能放一邊了，沒有最好的方案，只有更好的方案，所以產(chǎn)品經(jīng)理在事后也應(yīng)該關(guān)注和琢磨這些需求，比如：當(dāng)前需求能否和原先功能有所掛鉤?如有，二者結(jié)合起來會是怎么樣的?是否會對原先的功能起到更完善的作用呢?當(dāng)做出這個需求后，會不回衍生出新的場景、新的需求呢?
大多數(shù)產(chǎn)品在融聚一定的用戶后，就會想方設(shè)法的在用戶黏度和和用戶量上下功夫，一般會以積分的方式進(jìn)行，比如我們通過用戶反饋的需求建立了一個積分體系，主要用于激勵和回饋用戶在平臺上的活動行為。
那么當(dāng)前的積分主要是用于消費或者兌換禮品，純粹的用戶與平臺的行為，這時候如果增加了會員系統(tǒng)呢?比如VIP1的用戶每天打卡獲取的積分較vip2的少，新增等級差異化積分獎勵，增加會員系統(tǒng)后，通過會員系統(tǒng)控制權(quán)限，比如只有VIP5的才能下載和使用新的表情包、氣泡等。在社交類產(chǎn)品中還可以將會員系統(tǒng)做成等級系列的，比如軍銜系列、武將系列、科舉系列等。
通過類似這種衍生出的需求來完善之前單一的需求，使之前的需求顯的更充實，更飽滿，但不能亂結(jié)合，用戶在使用過程中是不會花功夫和時間去研究你的產(chǎn)品玩法，所以單一功能或結(jié)合后的功能一定要簡單明了，讓用戶容易上手。
總結(jié)
需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中不可缺失的重要組成部分。我們在收集到需求時，要第一時間與用戶交流溝通，盡量走到用戶中去了解他們的想法，深入了解目標(biāo)用戶在真實環(huán)境下的感受，盡可能地挖掘用戶的原始需求，充分了解用戶真實場景，并幫助他們解決問題，更好地服務(wù)用戶。
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